Vakantie betekent voor mij eindeloos veel boeken verslinden (en dan bedoel ik weer een keer romans). Dan ga ik dus een hele stapel inslaan in de boekwinkel. Bij het kopen laat ik me vaak ter plekke inspireren door de aanbevelingen op de achterflap. Sommige van deze teksten hebben zo’n sterk effect dat ik zo’n boek wel móet kopen! Als er zoiets staat als "Een meesterwerk- NRC Handelsblad", dan vind ik dat moeilijk te weerstaan.
Vanwege hun overtuigende kracht is het heel erg aan te raden om ook voor jouw dienst aanbevelingen van derden (testimonials) te krijgen. Mensen doen er wel eens sceptisch over, maar dat is niet terecht. Want zo’n testimonial (als iemand hier een goed Nederlands woord voor weet, hoor ik het graag) werkt gewoon. Hoe komt dat?
Testimonials werken omdat bij verkoop alles draait om vertrouwen. Mensen willen graag kopen, maar niet al te veel risico’s lopen om een kat in de zak kopen of hun geld over de balk te smijten. Testimonials overtuigen omdat ze een onafhankelijke derde partij aan het woord laten: iemand die al ervaring heeft met jouw dienst en zijn of haar eigen mening erover geeft. Dat is geloofwaardiger dan als je zelf zegt hoe goed je bent. De zorgen die iemand heeft bij het kopen, slinken daarmee weg als sneeuw voor de zon.
De andere reden dat testimonials werken is omdat ze een verhaal vertellen, van iemand die in een vergelijkbare positie is als je klant. Verhalen spreken rechtstreeks tot het hart en hebben daarom een grote overtuigende kracht. Ze wekken verbeeldingskracht op: mensen kunnen zich verplaatsen in de persoon die het verhaal vertelt en zien plotseling voor hun eigen geestesoog verschijnen hoe ze bij jou een dienst zullen gaan afnemen. Daarmee is de eerste stap gezet om het ook werkelijk te gaan doen.
Maar natuurlijk is de ene testimonial de andere niet. De vraag is wat je kunt doen om er één te maken die echt overtuigend is en klanten tot kopen aanzet.
Tip 1. Schrijf je testimonial zelf en vraag je klant om toestemming
Wat vaak niet werkt is om hem je klant te laten schrijven. Klanten schrijven vaak dingen waar je niet zoveel aan hebt, bijvoorbeeld: “Ik vond het een hele leuke workshop, heb veel interessante mensen ontmoet en denk er met veel plezier aan terug”. Aardig natuurlijk om te horen, maar echt overtuigende kracht heeft zo’n getuigenis niet. Verder vinden mensen het vaak ook moeilijk om hem zelf te moeten schrijven. En je wilt ze natuurlijk niet opzadelen met een rotkarweitje. Wat je dus beter kunt doen is je klant interviewen, de testimonial vervolgens zelf schrijven en de klant om toestemming vragen.
Tip 2. Vraag om een testimonial op het moment dat een klant zijn enthousiasme uit
Mensen vragen me vaak of hun klanten zo’n testimonial wel willen geven. Mijn ervaring is van wel. Het juiste moment om er om te vragen is het moment dat klanten hun enthousiasme over jouw dienst uiten. Om een voorbeeld te geven: laatst kwam ik Simon Groen tegen in de sportclub. Simon Groen is lichaamstaaltrainer en heeft bij mij een acquisitieworkshop gevolgd. Hij vertelde enthousiast hoeveel deze voor hem betekend heeft. Dat was voor mij het moment om hem een testimonial te vragen; wat hij met alle plezier wilde doen.
Tip 3. Maak in je testimonial duidelijk dat je waarde levert voor je klant
Een goeie overtuigende testimonial geeft bewijs dat je inderdaad waarde levert voor je klanten en dat jouw dienst ze heeft geholpen bij hun probleem. Je geeft dus de situatie vóór en daarna weer. En hij laat iets van de emotie daarover zien. Dit is wat Simon hierover zei: “Eerst liep niets van wat ik deed echt goed en ik had voortdurend geld tekort. Ik baalde van mijn beperkte klantenkring. Sinds ik ben gaan toepassen wat ik van jou geleerd heb, is mijn klantenkring vervijfvoudigd. Dit betekende zoveel voor mij dat ik telkens tegen iedereen loop te roepen dat ze óók bij jou een workshop moeten volgen. Anders blijven ze maar dezelfde fouten maken.”
Tip 4. Laat ook scepsis zien van de klant
De meest overtuigende testimonial laat iets van scepsis zien die uiteindelijk overwonnen werd. Voorbeeld: “Ik had altijd gedacht dat enneagrammen niets voor mij zijn. Ik vond het nogal zweverige kletskoek. Pas nu begrijp ik waarom er in ons team zoveel conflicten waren”. Waarom is dit effectief te doen? Omdat je klanten die scepsis kunnen herkennen. Een ander heeft ontdekt dat deze scepsis niet terecht was; ze krijgen nu vertrouwen dat dit ook voor hen kan gaan gelden. Simon verwoordde zijn scepsis als volgt: "Eerst dacht ik marketing niet nodig te hebben, daar wel eventjes boven te staan. Nu weet ik dat kennis van marketing essentieel is om echt succesvol te kunnen zijn. Laura’s advies was voor mij een bevrijding. Ik geniet nu van marketing!"
Tip 5. Stel goeie vragen om de juiste informatie boven tafel te krijgen!
Slimme vragen om te stellen zijn bijvoorbeeld:
- Wat was de aanleiding om mijn dienst te gaan gebruiken? (je wilt het probleem weten)
- Hoe keek je toen aan tegen mijn dienst? (hiermee haal je eventuele scepsis naar boven)
- Hoe heb je mijn dienst ervaren? (je wilt de emotie horen)
- Wat heeft mijn dienst je opgeleverd (zo concreet mogelijk alstublieft)?
Op basis van deze vragen kun je een goed overtuigend verhaal maken met een aantal sappige details. Vermeld natuurlijk zoveel mogelijk de naam en de website van de persoon. Dat geeft verifieerbaarheid en dus nog meer vertrouwen in je testimonial.
© 2006 Laura Babeliowsky
Hm, dit had ik eigenlijk eerst even moeten lezen voor ik mijn vaste klanten om testimonials ging vragen. Eerst dacht ik bij het lezen van je stuk: huh, je kan je klant toch geen woorden in de mond leggen?! Maar nu snap ik dat het met een slim interview juist wel heel goed kan.
Dank, Isabelle
Geplaatst door: Isabelle | 15-10-06 om 12:38
Nederlandse term is eventueel 'referenties'?
Geplaatst door: referentie | 19-1-12 om 13:37